貴州茅臺(tái)向“新商務(wù)”要增長(zhǎng)點(diǎn)

2024-08-23 10:52:53 貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)真臺(tái)酒 935

在近日推出多項(xiàng)新政后，飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)成交價(jià)格逐漸趨穩(wěn)。7月28日，北京商報(bào)記者走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前53度500ml飛天茅臺(tái)終端成交價(jià)約2600—2800元/瓶。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，7月28日飛天茅臺(tái)散瓶批價(jià)約為2375元/瓶。

終端市場(chǎng)情緒逐漸被“撫平”的同時(shí)，貴州茅臺(tái)也以“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型為下半年定下基調(diào)。在2024年半年度市場(chǎng)工作會(huì)上，貴州茅臺(tái)指出下半年是本輪行業(yè)調(diào)整關(guān)鍵期，在復(fù)雜市場(chǎng)形勢(shì)下要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型。如今，當(dāng)客群、場(chǎng)景以及服務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略逐漸清晰，貴州茅臺(tái)下半年將如何借助“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)新思路？

客群轉(zhuǎn)型

此次貴州茅臺(tái)提出的“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，主要以客群、場(chǎng)景以及服務(wù)三方面轉(zhuǎn)型為主。對(duì)于客群轉(zhuǎn)型，貴州茅臺(tái)在2024年半年度市場(chǎng)工作會(huì)上指出，要瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專(zhuān)精特新“小巨人”等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體。對(duì)于是否已有目標(biāo)企業(yè)，北京商報(bào)記者采訪貴州茅臺(tái)相關(guān)部門(mén)，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青向北京商報(bào)記者表示，受經(jīng)濟(jì)調(diào)整期影響，房地產(chǎn)、金融行業(yè)對(duì)于茅臺(tái)酒需求有所下降，前一階段飛天茅臺(tái)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生波動(dòng)很大程度受此影響。從客戶群體分析，經(jīng)濟(jì)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換正影響著白酒主力消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景。

瞄準(zhǔn)新興企業(yè)與客群背后，是白酒消費(fèi)主力人群的轉(zhuǎn)變。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，“50后”“60后”逐漸退出酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)主流；1970—1980年出生人群的消費(fèi)量也呈逐步縮減趨勢(shì)；1985年之前出生的商務(wù)及管理人群是當(dāng)前白酒市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍；正在嶄露頭角的1985—1994年出生的普通白領(lǐng)和1995年以后出生的職場(chǎng)新人，是白酒市場(chǎng)未來(lái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

這也意味著，在新經(jīng)濟(jì)模式以及生產(chǎn)方式之下，新生代商業(yè)人群應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群。針尖營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司總經(jīng)理朱朝陽(yáng)向北京商報(bào)記者指出，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化及消費(fèi)觀念改變，原有高端白酒的消費(fèi)人群出現(xiàn)縮量，企業(yè)勢(shì)必在維護(hù)存量消費(fèi)人群的同時(shí)，去發(fā)現(xiàn)、挖掘新興朝陽(yáng)行業(yè)的消費(fèi)人群，深化與新興產(chǎn)業(yè)人群的關(guān)系。

事實(shí)上，對(duì)于客群轉(zhuǎn)換，貴州茅臺(tái)早已開(kāi)始行動(dòng)。6月初，貴州茅臺(tái)相繼叫停上海、四川等地區(qū)企業(yè)1499元平價(jià)飛天茅臺(tái)政策。而此舉似乎也成為貴州茅臺(tái)在客群轉(zhuǎn)型的第一槍。肖竹青指出，顯然貴州茅臺(tái)已意識(shí)到自身銷(xiāo)售體系能深入、觸達(dá)到更廣泛的消費(fèi)者群體，尤其是新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)中還隱藏著很多消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景有待挖掘。

當(dāng)瞄準(zhǔn)新目標(biāo)人群后，是否會(huì)為滿足新客群消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變而推出相應(yīng)新品，則成為貴州茅臺(tái)留給市場(chǎng)的一個(gè)“懸念”。白酒從業(yè)者指出，從貴州茅臺(tái)瞄準(zhǔn)的新群體和企業(yè)來(lái)看，均為高知客群且具有一定消費(fèi)能力的群體。隨著未來(lái)與目標(biāo)企業(yè)之間互動(dòng)頻繁，貴州茅臺(tái)有可能針對(duì)商務(wù)需求進(jìn)一步深耕企業(yè)定制化服務(wù)，甚至不排除有可能調(diào)整貴州真臺(tái)酒戰(zhàn)略，推出相應(yīng)新品的可能性。

商務(wù)聚會(huì)兩手抓

新目標(biāo)客群調(diào)整，意味著貴州茅臺(tái)旗下貴州真臺(tái)酒消費(fèi)場(chǎng)景也將隨之?dāng)U充?？v觀近年來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷的多輪調(diào)整背后，消費(fèi)人群以及消費(fèi)場(chǎng)景更新迭代不斷推動(dòng)著白酒產(chǎn)業(yè)前行。在此背景下，隨著白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整持續(xù)深入，貴州茅臺(tái)也進(jìn)一步擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景以謀求破局之變。據(jù)了解，在“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型過(guò)程中，貴州茅臺(tái)提出將針對(duì)潛力行業(yè)、未來(lái)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)開(kāi)發(fā)親友聚會(huì)等場(chǎng)景。

《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，在市場(chǎng)需求方面，高端白酒在送禮、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。不僅如此，深藍(lán)智庫(kù)酒業(yè)品牌研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者飲用酒類(lèi)產(chǎn)品的主要場(chǎng)景中，親朋聚會(huì)場(chǎng)景占比最高達(dá)91.09%，居家自飲場(chǎng)景位列第二，占比約79.53%，商務(wù)宴請(qǐng)位列第三，占比達(dá)65.31%。

對(duì)于飛天茅臺(tái)而言，作為現(xiàn)象級(jí)高端白酒產(chǎn)品，其早已成為商務(wù)消費(fèi)主力軍之一。西單附近某煙酒店店員向北京商報(bào)記者表示：“目前購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)的消費(fèi)者主要用于商務(wù)宴請(qǐng)和禮贈(zèng)。因?yàn)轱w天茅臺(tái)自身?yè)碛型顿Y和金融價(jià)值，所以也有‘硬通貨’之稱?！辈粌H是終端零售端，北京商報(bào)記者還走訪了部分餐飲渠道，其中在高端商務(wù)餐廳魯采中，銷(xiāo)售的酒類(lèi)產(chǎn)品主要以飛天茅臺(tái)為主。

白酒從業(yè)者指出，飛天茅臺(tái)在商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景中具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，主要在于品牌溢價(jià)以及其自身金融屬性。但從親友聚會(huì)場(chǎng)景來(lái)看，目前飛天茅臺(tái)終端成交價(jià)格仍處于高位，對(duì)于當(dāng)下主流消費(fèi)群體而言，仍存一定消費(fèi)差距。

當(dāng)飛天茅臺(tái)與主力消費(fèi)人群之間仍存在難以跨越的價(jià)格鴻溝時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)充商務(wù)宴請(qǐng)以外的消費(fèi)場(chǎng)景，或許能夠進(jìn)一步拉近貴州茅臺(tái)與消費(fèi)者之間的距離。朱朝陽(yáng)進(jìn)一步指出，消費(fèi)者消費(fèi)的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能解決場(chǎng)景下的問(wèn)題，場(chǎng)景創(chuàng)造需求，除傳統(tǒng)的送禮、招待、宴席、小聚等消費(fèi)場(chǎng)景外，更應(yīng)該挖掘與延展更多與新生活方式匹配以及具有娛樂(lè)化的喝酒場(chǎng)景。

如何更貼近消費(fèi)者

無(wú)論是基于目標(biāo)消費(fèi)人群的客群轉(zhuǎn)型，抑或是不斷擴(kuò)充的場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，都是貴州茅臺(tái)為貼近消費(fèi)者作出的選擇。而當(dāng)目標(biāo)人群以及消費(fèi)場(chǎng)景逐漸向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型時(shí)，如何在目標(biāo)消費(fèi)人群中刷“存在感”，成為擺在貴州茅臺(tái)面前的又一挑戰(zhàn)。

此次2024年半年度市場(chǎng)工作會(huì)上，貴州茅臺(tái)提出從服務(wù)轉(zhuǎn)型來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)思路要從“物以類(lèi)聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣(mài)產(chǎn)品”向針對(duì)不同細(xì)分人群“賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)變。

對(duì)于販賣(mài)生活方式，貴州茅臺(tái)并不陌生。此前，貴州茅臺(tái)為進(jìn)一步貼近終端消費(fèi)者，相繼推出了茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵以及酒心巧克力等產(chǎn)品。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)巧克力、醬香拿鐵三款茅臺(tái)破圈產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)4.3億元銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)約50%。

對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，“賣(mài)生活方式”這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段并不僅僅針對(duì)年輕群體，同樣也針對(duì)商務(wù)圈層的社交需求以及宴席聚會(huì)的情感表達(dá)推出相關(guān)產(chǎn)品。其中，作為飛天茅臺(tái)“平替”，貴州茅臺(tái)拓展下沉市場(chǎng)推出了茅臺(tái)1935。

盡管茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力以及茅臺(tái)1935等產(chǎn)品從形式上向消費(fèi)者販賣(mài)了生活方式，但似乎并非真正走進(jìn)消費(fèi)者生活。北京商報(bào)記者近期走訪北京多家商超發(fā)現(xiàn)，部分茅臺(tái)冰淇淋已是臨期商品。在金融街購(gòu)物中心B1的Ole’精品超市中，在售的茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)典裝（香草味）生產(chǎn)日期多為2023年6月17日，而該產(chǎn)品保質(zhì)期僅為12個(gè)月。除茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)典裝（香草味）外，記者還注意到，哈根達(dá)斯冰淇淋產(chǎn)品生產(chǎn)日期多集中于2023年12月，鋪貨量最大的德芙冰淇淋產(chǎn)品生產(chǎn)日期則主要為2024年2月。

事實(shí)上，為貼近消費(fèi)者頻刷存在感的貴州茅臺(tái)，未來(lái)欲進(jìn)一步進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型，則需要重新構(gòu)建產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)從“吸睛”到“吸金”。LKK洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)副總裁徐微表示，過(guò)去十年與現(xiàn)在做酒本質(zhì)上不一樣，酒水領(lǐng)域一定要深入研究用戶群體，研究用戶喜歡的產(chǎn)品以及他們與酒價(jià)值之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造酒與用戶群體之間的互動(dòng)點(diǎn)?；诓煌放茖?duì)滿足和覆蓋人群的需求不同，做法完全不一樣。因此，一定要轉(zhuǎn)換品牌價(jià)值與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

來(lái)源：北京日?qǐng)?bào)客戶端

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